周挺是臺(tái)州市黃巖華萍生活用品有限公司(下稱“華萍公司”)負(fù)責(zé)人,每年該公司生產(chǎn)的垃圾桶會(huì)通過電商平臺(tái)銷往鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。
“通過電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)反饋,我們對(duì)傳統(tǒng)垃圾桶進(jìn)行了改良,顏色從冷冰冰的不銹鋼色改為香檳色、功能升級(jí)為感應(yīng)、容量根據(jù)家居場景進(jìn)行了細(xì)分”,周挺告訴第一財(cái)經(jīng)記者,在一家電商平臺(tái)上,這款反向定制款垃圾桶目前累計(jì)已售出15萬臺(tái)。
周立(化名)原本是一名從事橙子種植,通過網(wǎng)絡(luò)銷售橙子的年輕人,在折騰幾年后,黯然退出。
兩個(gè)年輕人的不同經(jīng)歷,代表著在中國農(nóng)村電商市場,工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行的不同命運(yùn):前者更易,后者實(shí)難。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額(服裝、家具和日用品為主)與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的差距已經(jīng)從2016年的7356.4億元,擴(kuò)大到2020年的13787億元,2021年更是擴(kuò)大到超過1.6萬億元。兩者的差距何以越來越大?
差距逐年擴(kuò)大
“當(dāng)時(shí)(2014年)生鮮電商異?;鸨?,本來生活、易果等平臺(tái)相繼涌現(xiàn)。作為主要的引流產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地、銷地之間存在較大的價(jià)格差異,存在利潤空間?!敝芰⒏嬖V第一財(cái)經(jīng)記者,進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)后才發(fā)現(xiàn),掙錢并不容易。
種植橙子需要土地、人工、種苗等基礎(chǔ)投入,果樹前三年不形成產(chǎn)量,要等到第四年才能形成規(guī)模,而且果樹管理難度很大,經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)失誤就導(dǎo)致全盤皆輸?shù)那闆r。
“種植基地的產(chǎn)量不足以滿足銷售客戶的需求,就需要收購,而果農(nóng)的種植水平參差不齊。特別是2015年那個(gè)周期里,因?yàn)辄S龍病的原因,導(dǎo)致不少臍橙樹死亡,減產(chǎn)嚴(yán)重。在信息對(duì)稱之后,果農(nóng)不甘心以較低的價(jià)格出售,有的果農(nóng)還做電商,導(dǎo)致收購價(jià)格畸形的高?!敝芰⒈硎?,農(nóng)產(chǎn)品沒有太大的差異,品牌無法辨識(shí),也無法提供溢價(jià)。前些年有人從湖南拉紐荷爾臍橙到江西去發(fā)貨,因?yàn)楹系氖召弮r(jià)格一斤只有1.5元,江西要3.5元,兩者品種一樣,但湖南的口感偏酸一些,但混著發(fā)貨可以降低成本。
農(nóng)產(chǎn)品市場的種種不規(guī)范讓周立時(shí)常感到心累。
這種感覺也體現(xiàn)在具體數(shù)字上。在農(nóng)村市場,電商平臺(tái)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行雙向流通中起到重要作用。然而,兩者的差距越來越大。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的差距已經(jīng)從2016年的7356.4億元,擴(kuò)大到2020年的13787億元。
2020年,全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.79萬億元,占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的15.4%,同比增長8.9%。其中,農(nóng)村實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.63萬億元,占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的90.93%,同比增長10.5%。
分品類看,零售額前三位的品類分別為服裝鞋帽紡織品、日用品和家具,分別占農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的28.36%、17.7%、8.88%。增速前三位的品類分別是中西藥品、煙酒和通訊器材,同比增速分別為139.1%、47.2%和38.9%。
2020年,全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4158.9億元,同比增長26.2%。
分品類看,休閑食品、滋補(bǔ)食品、茶葉,長期占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的大頭。2020年,零售額前三位的品類分別是休閑食品、糧油和滋補(bǔ)食品,分別占農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的19.8%、14.6%和11.3%;增速前三位的品類分別是糧油、奶類和肉禽蛋,同比增速分別為58.7%、57.7%和56.9%。
2021年,農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的差距更是擴(kuò)大到超過1.6萬億元。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2021年,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4221億元,增速為2.8%,相較于上一年增速減少23.4個(gè)百分點(diǎn)。與之形成鮮明對(duì)比,農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額2.05萬億元,比上年增長11.3%,增速加快2.4個(gè)百分點(diǎn)。
規(guī)模不經(jīng)濟(jì)
“農(nóng)產(chǎn)品上行環(huán)節(jié)復(fù)雜,冷鏈不發(fā)達(dá),損耗較大,存在大量規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)。因?yàn)槠渖a(chǎn)環(huán)節(jié)就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的、離散的,在匯集起來進(jìn)行上行的時(shí)候,從源頭上就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的事情?!笔⒕熬W(wǎng)聯(lián)董事長彭志強(qiáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者,農(nóng)產(chǎn)品上行的難度要遠(yuǎn)大于工業(yè)品下行,需要投入更多的時(shí)間、更多的錢。
要想在源頭上解決規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況,需要規(guī)?;N植,“公司+專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式開始出現(xiàn)。
當(dāng)前,一些農(nóng)村合作社的確起到了一定效果,但是農(nóng)產(chǎn)品種植不確定性太強(qiáng)。
周立舉例稱,他的種植基地8月份水果表面還很干凈,但9月份經(jīng)過兩場大雨,山上的技術(shù)員偷懶打藥不及時(shí),導(dǎo)致黑心病,果皮上都是黑色的麻點(diǎn),價(jià)格立刻就要降低三分之一。
“基地規(guī)模化種植,可以對(duì)員工要求完成任務(wù),但松散的果農(nóng)合作社,對(duì)果農(nóng)的要求不具備太多約束力。果農(nóng)沒有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí),畢竟果子只要成熟了怎么都能賣得出去。”周立舉例稱,以前基地所在地附近有一片林子,果子長得很難看,大家都覺得沒指望了,一個(gè)廣東商人用成本價(jià)收走了2萬斤果子,他每次就是開小貨車來,拉4000斤走,到城里的小區(qū)外面去賣,也都賣掉了。
標(biāo)準(zhǔn)化是另一難點(diǎn)。
在品種上,農(nóng)產(chǎn)品品種接近,種植水平接近,難以差異化;在經(jīng)營層面,農(nóng)產(chǎn)品管理粗放,品牌包裝一旦在市場上有亮點(diǎn),就會(huì)引來大量的效仿者,難以保護(hù)。在品質(zhì)上,大規(guī)模種植尚未形成,品質(zhì)難以保持穩(wěn)定。
“區(qū)域品牌對(duì)于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)有價(jià)值,知名度的提升有利于提升銷售價(jià)格,建立消費(fèi)者認(rèn)知。但對(duì)于個(gè)體企業(yè)來說,意義并不大。比如山東大櫻桃、贛南臍橙、浙江愛媛果凍橙,大多都是圍繞品種來做的?!敝芰⒈硎?。
降低上行門檻
面向農(nóng)村市場的企業(yè),同樣需要不斷升級(jí)產(chǎn)品性能,哪怕生產(chǎn)的是一個(gè)小小的垃圾桶。
“我們不想回到過去的那種貼牌、代加工的那種模式,雖然在擴(kuò)大產(chǎn)能,但是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品要更多的給到自有品牌?!敝芡Ρ硎荆N牌代工的毛利率在15%~25%不等,而自有品牌的毛利率則可達(dá)35%左右。
當(dāng)前,華萍每年研發(fā)投入600萬~800萬元,占營業(yè)收入的比例約為6%~8%。“芯片是我們自己做的方案,貼片由于需要在無塵車間進(jìn)行,所以委托外面的公司來做?!敝芡φJ(rèn)為,產(chǎn)品需要不斷更新,跟得上市場的需求才行。
“從長期主義視角看,未來5~10年,市場主體依然以工業(yè)品下行為主,農(nóng)產(chǎn)品上行是一個(gè)培育的過程。”彭志強(qiáng)認(rèn)為,當(dāng)前農(nóng)村市場的工業(yè)品下行做的還不夠充分,農(nóng)產(chǎn)品上行還存在很多規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的地方。
在產(chǎn)品本身方面,農(nóng)產(chǎn)品需要進(jìn)行產(chǎn)品分級(jí)、線上銷售規(guī)格制定、產(chǎn)品送檢以及重新設(shè)計(jì)包裝等多個(gè)維度的升級(jí);在物流方面,農(nóng)產(chǎn)品需要在倉儲(chǔ)冷鏈、長短途運(yùn)輸?shù)染S度都做好前期預(yù)案;在運(yùn)營方面,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要配備專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),運(yùn)營時(shí)需要市場需求展開大數(shù)據(jù)分析,并基于農(nóng)產(chǎn)品自身屬性匹配合適的電商平臺(tái)和銷售渠道。
上述這些需求,對(duì)于小而散的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者都是一道道難以跨越的門檻。
“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小而多是浙江農(nóng)產(chǎn)品的一大特點(diǎn),同時(shí),相比工業(yè)生產(chǎn),存在盲目化、分散化、低端化、碎片化等問題,這也是浙江穩(wěn)占電商資源首位但農(nóng)產(chǎn)品銷售額無法得到本質(zhì)提升的關(guān)鍵?!闭憬‰娮由虅?wù)促進(jìn)會(huì)副秘書長陳以軍告訴第一財(cái)經(jīng)記者,要在農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模小的前提下形成良性經(jīng)濟(jì),需要挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身特色以及相應(yīng)產(chǎn)地縣域的文化資源,通過特色和文化來進(jìn)行產(chǎn)品銷售溢價(jià)。
陳以軍認(rèn)為,政府層面需要做好以下工作:一是做好線上平臺(tái)和渠道的對(duì)接,幫助農(nóng)產(chǎn)品拓展線上銷路;二是做好農(nóng)產(chǎn)品銷售物流基礎(chǔ)設(shè)施,例如冷鏈倉、前置倉等關(guān)鍵設(shè)施;三是做好電商專業(yè)人才培育,孵化打造規(guī)范化、專業(yè)化、本土化的電商組織和電商人才隊(duì)伍;四是牽頭做好農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的體系建設(shè)工作,給本地農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)上行提供有利條件。
近年來,在農(nóng)村電商飛速發(fā)展的背景下,以拼多多、淘特為代表的新電商重塑的“農(nóng)戶+經(jīng)銷商+消費(fèi)者”超短供應(yīng)鏈模式成為主流, 產(chǎn)地直發(fā)取代層層分銷。
以山東櫻桃為例,借助電商平臺(tái),櫻桃從原產(chǎn)地直接發(fā)往消費(fèi)者手中,省去了經(jīng)銷、分銷、物流中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)。但這也帶來新的難題。
“挑戰(zhàn)最主要在運(yùn)輸成本。一斤櫻桃從電商渠道走快遞的費(fèi)用,要比傳統(tǒng)用貨車?yán)馁M(fèi)用最少貴將近5元錢。”煙臺(tái)市福山區(qū)仙品果蔬專業(yè)合作社理事長董學(xué)剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者,郵寄一箱櫻桃的成本,不僅需要雇用工人按照一定的規(guī)則進(jìn)行排列,每層需要用紙張進(jìn)行切割,還需要冰袋、泡沫等輔料。
政府層面的積極行動(dòng),也許有助于降低農(nóng)產(chǎn)品上行門檻。
2月23日,國新辦舉行2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作發(fā)布會(huì),中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任、國家鄉(xiāng)村振興局局長劉煥鑫表示,對(duì)于那些既有利于生產(chǎn),又有利于生活的設(shè)施,比如農(nóng)村道路、倉儲(chǔ)冷鏈和物流設(shè)施等要優(yōu)先安排,加快建設(shè)。